（来源：化妆品观察 品观）
更成熟、更分化、更考验品牌功力的时代来临。
2026年前三季度主流电商美妆数据出炉：
（注：主流电商指抖音+天猫+淘宝+京东，美妆包含——美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发、美容美体仪器4个二级类目。所有数据来自第三方，仅供参考。）
1-9月，美妆卖了3822.13亿元，同比增长3.8%。
分平台来看：
抖音GMV为2180亿元，同比增长11.63%；天猫GMV977亿元，同比增长3.74%；京东GMV350亿元，同比下滑14.71%；淘宝GMV314亿元，同比下滑16.53%。
也就是说，抖音仍然位居美妆线上交易平台TOP1，淘天次之。不过，从增速而言，抖音已经告别了2025年时20%以上的增速，降至10%左右；天猫则摆脱了2025年10%左右的负增长，回归至正增长水平，且商品均价位居主流电商第一。
分二级类目来看：
美容护肤/美体/精油依然是绝对的老大，GMV为2251.5亿元，市场占比达58.91%。不过，GMV与去年同期基本持平；
彩妆/香水/美妆工具板块，GMV为931亿，市场占比24.36%，同比增速接近10%；
美发护发/假发，GMV为499亿，市场占比13.06%，同比增速属于各二级类目最高，达到了15%；
美容美体仪器，GMV为140亿，市场占比不足4%，同比仍然处于下滑状态。
分品牌来看：
美妆TOP3悉数被外资拿下，分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，国货珀莱雅位居第4。这4个品牌，也是前三季度唯四GMV破50亿的；
美妆TOP10以内，除了珀莱雅，还有韩束位居第6，GMV达到了48.22亿，与位居第五的海蓝之谜体量相当。
以下，我们从二级类目出发，对2026年1-9月数据做了进一步拆解：
美容护肤/美体/精油：
]article_adlist-->天猫增速高于抖音
1-9月，抖音美容护肤/美体/精油的GMV达1289.67亿元，是体量最大的平台。但是从同比增速上看，抖音3.42%的增速，已经落后于天猫5.59%的增速。并且，从商品均价上看，天猫的均价是抖音的1.5倍。
这一定程度上与国际大牌回归天猫有关。亿欧网报道显示，今年1-7月，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团均在天猫实现了双位数增长，雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、娇韵诗、娇兰等品牌GMV同比增长超50%。
]article_adlist-->百亿级细分类目中，化妆水/爽肤水增速最高
2251.5亿的美容护肤/美体/精油市场，GMV超过100亿的细分类目有9个：面护套装、面部精华、乳液/面霜、面膜、化妆水/爽肤水、防晒、洁面、眼部护理、身体护理。
其中，多数类目都是负增长或者微增，只有化妆水/爽肤水实现了16%+的增长。
数据显示，28个品牌在这一品类拿下1亿+GMV。其中，GMV超5亿的品牌有颐莲、达尔肤；增速超过100%的品牌有三精制药、C咖、自然堂、林清轩、毕生之研。
]article_adlist-->雅诗兰黛稳坐护肤TOP1，且仍然在高增长
1-6月，雅诗兰黛就是护肤TOP1，时间范围扩大至1-9月，雅诗兰黛仍然稳坐该类目TOP1，且仍然保持了35%+的增速。
雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰，今年曾在财报后电话会指出，集团在中国市场业绩改善的原因，主要是线上渠道、减少促销这两点。
]article_adlist-->30亿级国货护肤有4个：珀莱雅、韩束、自然堂、谷雨
这4个破30亿的国货，分别位列护肤类目第3、7、10、11名。其中，自然堂和谷雨仍然有双位数增长。
薇诺娜、百雀羚、可复美、HBN分别位列第14、15、16、20名。其中，薇诺娜也同比增长10%以上，HBN则以209元的均价位居国货护肤TOP1。
彩妆/香水/美妆工具：
]article_adlist-->唯抖音在增长，增速仍然在20%以上
彩妆/香水/美妆工具的增长，核心是抖音驱动。1-9月，增速达23%。淘宝、天猫、京东均处于负增长状态，其中淘宝下滑幅度最大，超10%。
]article_adlist-->香水是仅次于面部彩妆、唇部彩妆的第三大细分类目，且均价高于后两者
今年，香水是美妆市场的热门话题。从数据而言，香水也很热——1-9月GMV突破100亿，同比增长4.67%，且均价达102元，比面部彩妆、唇部彩妆的均价高出20元以上。
其中，抖音是香水增长的主阵地，GMV达41.79亿，增速超19%。不过，抖音香水的均价较低，仅69.73元；而天猫、京东在国际品牌的加持下，香水均价达到了250元上下。
]article_adlist-->17个品牌已经迈过10亿，一半以上是国货
2026炒股配资彩妆/香水/美妆工具TOP20,17个品牌GMV迈过10亿，且16个品牌都在正增长。
元股证券:ygzq.hk其中，增速最高的是dpdp，达115%。并且，17个10亿级品牌里面国货占了9个，数量优于外资。
]article_adlist-->国货彩妆TOP5坐席，变了
伴随国货的增长，国货彩妆TOP5坐席也发生了比较深刻的变化。
除了毛戈平、卡姿兰仍然稳居国货TOP1、2，蒂洛薇、花知晓、柏瑞美一跃冲进国货前5，并且，这3个品牌的增速均超过了55%。
美发护发/假发：
]article_adlist-->抖音仍在狂飙
抖音不只是彩妆的增长主阵地，也是洗护发品类的增长主阵地，增速高达34%。天猫则保持了4.5%的个位数增长。
]article_adlist-->头皮护理和头发护理，是增速最高的两个细分品类
从美发护发/假发的细分类目来看，几乎都实现了不错的增长。
比如，体量过220亿的头发清洁，仍有10%以上的增长；假发增长近20%；头发和头皮护理，则各增长了34%、58%；头发造型也增长了17%。
]article_adlist-->TOP5仍被外资牢牢占据，但国货整体增速更乐观
从品牌端的表现看，以卡诗、欧莱雅、潘婷、海飞丝、施华蔻为代表的外资，仍旧牢牢把控TOP5。
但是，国货的追赶势头不可小觑。紧随其后的诗裴丝、off&relax，增速都达到了60%以上，与外资的差距正在逐渐缩小。
]article_adlist-->韩束是今年最大的黑马
韩束凭借抖音面护套装TOP1的品牌影响力杀进洗护赛道后，在今年迎来了收获期，1-9月韩束洗护GMV达4.6亿，同比增长199%，是TOP20品牌里面增速最高的。
康王、白云山增速紧随其后，也均超过了100%。
3822亿市场背后的三大强信号
回看这份1-9月成绩单，有三个信号值得记住：
第一，增量在抖音，但“含金量”在淘天。
抖音以2180亿稳居美妆第一大电商平台，但增速已从2025年的20%+回落至10%左右，流量红利见顶的信号明确。
与此同时，天猫以114.6元的商品均价（抖音的1.56倍）和3.74%的正增长，重新证明了自己作为“品牌价值阵地”的不可替代性——国际大牌回流天猫，不只是渠道选择，更是价格体系与品牌心智的主动修复。
第二，国货的胜利，正在从“流量型”转向“产品型”。
护肤30亿级国货已有珀莱雅、韩束、自然堂、谷雨四家，彩妆10亿级品牌中9个是国货。
但更值得关注的是结构变化：自然堂、谷雨保持双位数增长，薇诺娜、百雀羚稳健上行，HBN以209元均价拿下国货护肤均价第一——国货不再只靠低价走量，开始在中高端价格带站稳。
洗护赛道，韩束以199%增速杀入，诗裴丝、off&relax增速超60%，国货对洗护这一外资传统强势领地的渗透，才刚刚开始。
第三，真正的机会藏在“结构性增长”里。
大盘3.8%的增速并不惊艳，但拆开看：化妆水/爽肤水增长16%+，头皮护理增长58%，头发护理增长34%，香水突破百亿且均价高于彩妆——这些细分赛道的爆发，说明美妆消费并未降级，而是在“迁移”：从面霜精华的单一内卷，转向头皮、香水、身体护理等更细分的悦己场景。
谁能抓住这些迁移中的空白地带，谁就能在下一个周期里拿到入场券。
3822亿的大盘基金投资入口平台，3.8%的增速，不是美妆电商的终点，而是一个更成熟、更分化、更考验品牌功力的新起点。
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